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¿Qué es Tele-detailing?
Tele-detailing es un sistema de comunicación telefónica que tiene como objetivo transmitir información médica, así como recopilar información de los públicos destinatarios, e integrar el contenido de las conversaciones en la ejecución de los planes de marketing de las Compañías Farmacéuticas. De hecho, Tele-detailing es una estrategia de apoyo del marketing farmacéutico.
Los objetivos de Tele-detailing consisten en ampliar la exposición de la información a los médicos y en integrarse con el sistema de difusión de contenido médico y con la transmisión de los mensajes de marketing.
El funcionamiento adecuado de Tele-detailing permite la gestión de actividades de marketing definidas en un corto período de tiempo, facilitando un acceso rápido a las audiencias objetivo.
Los diferentes tipos de Tele-detailing se pueden clasificar según los objetivos de las conversaciones.
El objetivo clásico es transmitir mensajes y actualizaciones de información como nuevas indicaciones terapéuticas, el contenido de estudios médicos, una actualización respecto al estatus de tratamientos en mutuales, etc.
Asimismo, las conversaciones de Tele-detailing se pueden utilizar para verificar la contribución de determinadas conferencias en la formación avanzada impartida a los médicos, lo que ellos recuerdan de sus lecturas en el marco de la Educación Médica Continua (CME) y las impresiones que les causaron los eventos en los que participaron.
Adicionalmente, Tele-detailing es una herramienta muy efectiva para realizar la segmentación y la clasificación de las preferencias de tratamiento de los médicos, y para la compilación de esa información en la Administración de la Base de Datos.
Tele-detailing se usa también habitualmente como reemplazo de Representantes Médicos que se encuentran de licencia por maternidad.
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¿Es posible diferenciar en esencia una conversación de Tele-detailing y una visita de un Representante en persona?
Aparentemente, la diferencia se basa en el contacto personal y la presencia física del Representante Médico en las clínicas, en comparación con la dinámica de una interacción telefónica.
La realidad es que, con el tiempo y como parte de una actividad regular, los médicos logran identificar a los Representantes de Tele-detailing que los llaman, recuerdan sus voces e incluso mantienen breves charlas con ellos, en forma similar a lo que ocurre en los encuentros personales.
En definitiva, el núcleo de la interacción por Tele-detailing y los encuentros personales es común: el contenido de las conversaciones, las técnicas para desarrollarlas, los mensajes transmitidos.
En última instancia, Tele-detailing es la adaptación y transferencia de las técnicas de comunicación usadas en los encuentros personales a una conversación telefónica.
El contexto de la comunicación telefónica dicta una dinámica en la que existen ventajas y desventajas relativas en comparación a los encuentros personales.
El arte consiste en actuar reconociendo y siendo conscientes de lo que es común y diferente entre las características del trabajo en los encuentros personales y las de las llamadas por Tele-detailing, y así diseñar proyectos que proporcionen valor agregado a las actividades de marketing de las Compañías Farmacéuticas.
Equipos de Personal especializado para trabajar de forma exclusiva en una Compañía Farmacéutica
Digital-Rep se especializa en formar Unidades de Personal para las conversaciones de Tele-detailing, de forma exclusiva para una Compañía Farmacéutica.
El entrenamiento y formación en todo lo relacionado a las capacidades de comunicación y el manejo de las llamadas telefónicas es realizado por Digital-Rep. El entrenamiento para conocer los productos y los contenidos médicos relevantes queda a cargo de la Compañía Farmacéutica para la cual se realizarán las llamadas.
De ese modo, los Representantes se van familiarizando paulatinamente con la cultura corporativa de la compañía, con sus reglamentaciones y sus normas de conducta, con el ámbito médico y sus productos, manteniendo un nexo con los gerentes involucrados en el proyecto.
El modelo de unidades especializadas combina los beneficios de la subcontratación con los del personal interno.
Los Representantes de Tele-detailing son generalmente contratados por Digital-Rep y trabajan subcontratados por la Compañía Farmacéutica. Generalmente son estudiantes de medicina israelíes que estudian en el extranjero y, por lo tanto, se comunican fluidamente en distintos idiomas. Se los somete a una estricta selección, a capacitación administrativa y a capacitación profesional para que realicen su trabajo en forma eficiente.
Últimamente, Digital-Rep ha comenzado a proveer capacitación al personal contratado por las compañías localmente, y participa en el proceso gradual de asimilación de métodos de trabajo, conducción de gerencia y Soporte Tecnológico.
Equipo “Flotante”
Además de configurar Unidades de Personal dedicadas a trabajar solo para una Compañía Farmacéutica, Digital-Rep ha creado un equipo “flotante" para realizar proyectos puntuales con fines específicos, como actualizaciones de información, comunicación de contenido, notificación de ejecución de campañas, recopilación de información, etc.
Por lo general, los proyectos realizados por el equipo “flotante” son una suerte de “primera etapa” para acumular experiencia preliminar, antes de tomar la decisión de contratar una Unidad de Personal dedicada.
En el marco de ambos modelos, la unidad especializada y el equipo “flotante”, algunas de las conversaciones realizadas son grabadas con el fin de monitorizar y mejorar el servicio.
¿Qué determina la efectividad de una llamada de Tele-detailing?
La efectividad de las llamadas por Tele-detailing depende de una serie de factores que incluyen, entre otros, la construcción de una infraestructura tecnológica apropiada, personal de calidad, capacitación y métodos de trabajo adecuados, mantenimiento de una base de datos compatible y la experiencia acumulada de los Representantes.
En Digital-Rep, estimulamos y maximizamos estos factores con el fin de lograr resultados óptimos en cada proyecto según sus propias características.
¿Por qué un médico, que está ocupado en su trabajo, querría recibir una llamada de Tele-detailing?
El concepto básico de trabajo en Digital-Rep es lo que definimos como Marketing de permiso (Permission Marketing), por lo tanto todas las llamadas e interacciones se realizan después de recibir la aprobación del médico y su consentimiento para participar en la conversación. Sin consentimiento, no realizamos las llamadas.
Así, en una conversación de Tele-detailing debidamente organizada, es el médico quien elige cuándo realizarla, si le conviene recibir la información propuesta, y es quien determina el grado de relevancia del contenido para su práctica.
¿Quiénes son los Representantes de Tele-detailing?
Los Representantes de Digital-Rep son, en su mayoría, estudiantes de medicina israelíes que estudian en el extranjero, principalmente en Italia, Rumania, República Checa, Polonia y Ucrania. Antes de ser empleados de Digital-Rep, los Representantes son sometidos a una rigurosa selección y capacitación en habilidades de comunicación.
¿Cómo se supervisan y evalúan las conversaciones de los Representantes?
En cada proyecto que llevamos a cabo, escuchamos una parte de las conversaciones grabadas según la fórmula √n+1 (raíz cuadrada del número de conversaciones efectivas más una).
Las grabaciones se usan para supervisar las conversaciones, para monitorear los procedimientos de trabajo y la regulación de la compañía por parte de los Representantes, y para reportar efectos secundarios.
Además, las grabaciones se utilizan como contenido de estudio para mejorar las habilidades de los Representantes y los servicios de la compañía.
¿Qué informes se reciben?
Un informe de Excel que incluye el nombre y los datos del médico de acuerdo con el guion de la llamada: si se transmitió el mensaje principal, comentarios del médico sobre el contenido de la conversación, solicitudes del médico para la entrega de contenido (enlace) y pedidos a la empresa como, por ejemplo, la visita de un Representante.
¿Es necesario proporcionar listas de datos para realizar las comunicaciones telefónicas?
Depende de la regulación que se aplica en cada país
¿Cuáles son las especializaciones médicas para las que se realizan llamadas de Tele-detailing?
Realizamos llamadas a médicos de prácticamente todas las especialidades, aunque la mayor parte de las llamadas se realizan a profesionales de la medicina comunitaria.
¿De qué depende la cantidad de llamadas efectivas que se puede lograr realizar en un proyecto determinado?
La cantidad de llamadas efectivas que se logran realizar depende de una serie de parámetros que incluyen:
La calidad de la base de datos.
La accesibilidad de los médicos durante el periodo que se efectúa el proyecto.
La relevancia del contenido de las llamadas desde el punto de vista de los médicos.
El tema de la llamada.
La calidad de la información proporcionada.
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¿Cómo se configura un proyecto?
En general, la secuencia para organizar un proyecto de Tele-detailing incluye definir el proyecto, crear el guion de la llamada, definir la audiencia y asignar el personal, incluyendo una preparación específica para el proyecto.
La organización del equipo y su capacitación depende de la disponibilidad que se tenga, y lleva aproximadamente dos semanas desde la fecha de aprobación del proyecto de Tele-detailing (recepción de la orden de compra).
Es importante tener en cuenta que es posible que se requieran aprobaciones regulatorias para llevar a cabo un proyecto, como aprobaciones para el guion de llamada y para la capacitación requerida por la empresa como, por ejemplo, un entrenamiento específico para el informe de efectos secundarios.
Proceso de ejecución del Proyecto
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Confirmación de la oferta.
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Creación de la base de datos para realizar las llamadas.
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En forma paralela, escritura del guion de llamada.
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Entrenamiento específico del personal para el proyecto.
Proceso de escritura del guion de llamada:
Establecer una meta para el proyecto.
Conversación con el PM o el responsable del proyecto en la Compañía Farmacéutica sobre el producto y su área terapéutica.
Escritura de una propuesta inicial para un guion de llamada.
"Ping-pong", intercambio de ideas para cerrar el guion.
Definición del guion para las primeras llamadas.
Evaluación del guion (después de 20-30 llamadas) y determinación del guion final.
Envío de contenido digital como complemento de la conversación
En la gran mayoría de los guiones de llamadas de Tele-detailing, se ofrece enviar a los médicos información complementaria con contenido relacionado con la llamada como, por ejemplo, folletos, resumen de estudios, enlaces a contenido específico o al sitio web de la compañía, enlaces a contenido móvil interactivo, videos, etc. Esta información se envía por correo electrónico o por WhatsApp.
Cuando se realizan llamadas consecutivas como parte de un proceso de marketing utilizando Tele-detailing, a menudo la llamada de seguimiento comienza con una consulta sobre los materiales ya enviados al final de la llamada anterior y se pregunta al médico si tuvo la oportunidad de verlos o leerlos y cuál es su opinión respecto de lo que recibió.