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Remote Detailing
¿Cómo nos gustaría que se desarrollaran los encuentros personales entre Representantes y Médicos? ¿Como sería un encuentro ideal?
Nos gustaría:
• que el médico cuente con tiempo disponible y no esté apresurado.
• que el tema del encuentro sea relevante para el médico, que se muestre interesado por el contenido ofrecido.
• que se desarrolle un intercambio profundo, que el médico realice preguntas que reflejen su práctica y que plantee objeciones reales.
• que se logre un plan de acción conjunto. Y
• que, como resultado del encuentro, el médico valore la actuación del Representante…
Estas son exactamente las mismas características de una videoconferencia o Remote Detailing.
Si las técnicas de comunicación por video adaptadas a la interacción entre un Representante y un médico son utilizadas profesionalmente, se crea un contexto en el cual se cumplen los requisitos del encuentro ideal, como lo hemos descripto al comienzo.
De las diversas opciones de comunicación que existen entre una Compañía Farmacéutica y los médicos, o el personal de salud en general, Remote Detailing entra en la categoría del Marketing de permiso (Permission Marketing), del modo más significativo:
• Las videollamadas se programan por adelantado, y se fijan en el día y horario que sean más convenientes para el médico.
•No hay dudas de que si el médico acepta una llamada es porque el contenido propuesto despierta su interés.
• Por este motivo es que muchos médicos prefieren agendar sus videollamadas fuera del horario laboral, cuando generalmente ya se encuentran en sus casas. Es un momento de alta calidad, una oportunidad que debemos aprovechar.
Nuestro trabajo consiste en realizar una interacción profesional que sea fructífera, tanto para el médico como para nuestros servicios.
Este contexto, en el que el médico elige y se interesa por el contenido propuesto, define lo que llamamos la "segmentación natural".
La experiencia acumulada nos lleva a diferenciar entre una videollamada que se realiza en horario laboral, en el consultorio del médico, y una videollamada fuera del horario laboral. La diferencia entre ellas radica en el contexto: la videollamada en horario laboral es una interacción que se inserta entre otros eventos cotidianos como la atención a los pacientes, los tratamientos, reuniones, administración, etc.
Las videollamadas después de las horas de trabajo se llevan a cabo en el tiempo libre. El médico puede decidir cuándo comienza y cuándo termina la interacción, no existe un marco de tiempo establecido, los eventos vinculantes anteriores quedan atrás y los que siguen a la llamada quedan bajo un control relativamente alto del médico.
Estas diferencias de contexto se expresan en la duración de la videollamada: la gran mayoría de las llamadas fuera del horario laboral son significativamente más largas que las sesiones que tienen lugar en horas de trabajo.
Capacitación e implementación de las técnicas de comunicación en videollamadas, según las reglas de la Visita Clásica
Digital-Rep proporciona entrenamiento en Remote Detailing, los contenidos se transmiten a través de un Seminario Web, que es una introducción a los tutoriales, y tiene como objetivo presentar los conceptos básicos y las reglas de una sesión de Remote Detailing.
Contenidos del Seminario Web:
• Explicación de las reglas y la naturaleza de la sesión de Remote Detailing.
• ¿Por qué los médicos asisten a videoconferencias? Necesidades y psicología.
• Examen del contenido (diapositivas) en la dinámica de la videoconferencia.
• Ángulo, importancia de la fuente de luz, el fondo y la cámara.
• ¿Cómo concertar una cita con un médico? Comunicación con el médico antes de la cita.
• Reglas de la visita clásica como principio para la realización de videoconferencias.
• Preguntas y respuestas.
• Aplicación de habilidades de comunicación en las sesiones de Remote Detailing.
Estas sesiones requieren práctica, por lo que es necesario que un Representante médico realice simulaciones antes de que se lleve a cabo efectivamente la videoconferencia. Por lo tanto, la segunda parte del entrenamiento es práctica e incluye:
•Analizar y ajustar las diapositivas para una videollamada.
• Grabar una primera simulación, siguiendo instrucciones generales para utilizar el contenido de acuerdo con las reglas de la visita clásica.
• Ver y analizar la grabación con el Representante, compartir comentarios, aspectos destacados y herramientas de mejora.
• Segunda simulación y aplicación del aprendizaje.
Como vimos, los médicos que deciden asistir a una sesión de Remote Detailing acuden a ella voluntariamente, con una elevada disposición a escuchar y a colaborar, lo que se traduce en sesiones más largas en relación a las sesiones sobre el terreno, de 20, 30, 40 y 50 minutos.
Seguramente usted ya se preguntó por qué un médico querría realizar una sesión de Remote Detailing. Al final de cada sesión, les preguntamos a los médicos qué impresión les causó. Las respuestas que recibimos son casi idénticas y pueden resumirse así: “El tema me interesó y la reunión se desarrolló en un momento que fue conveniente para mí”. En otras palabras, segmentación natural y marketing de permiso.
¿Por qué un médico estaría interesado en asistir a una cita a través de Internet?
Más allá de la disposición para las citas en línea y de la necesidad de mantenerse actualizados, los médicos asisten a las sesiones de Remote Detailing porque el tema es relevante para ellos y porque ellos mismos eligen el horario para la cita.
Consultados acerca de su opinión sobre la sesión, los médicos expresan que el encuentro fue de gran valor porque se discutió en profundidad el tema y porque obtuvieron información útil para su práctica diaria.
¿Se han realizado pruebas piloto documentadas sobre Remote Detailing?
En marzo de 2011, Pharma Marketing News publicó un artículo en el que se discutía sobre el tema y se describía una prueba realizada por una empresa farmacéutica de Europa. Consultar:
http://www.news.pharma-mkting.com/pmn106-article01.pdf
Desde entonces, ha habido pruebas adicionales que tienen en común que repiten los resultados prometedores descritos en el artículo mencionado.
¿Existe información sobre los resultados de la implementación del Remote Detailing en Israel?
Seguro. La idea clave es que, para lograr la asimilación del concepto en una Compañía Farmacéutica, se requiere un modelo completo.
El modelo desarrollado por Digital-Rep es un complejo que incluye la verificación de la viabilidad de la actividad según sus características y la etapa de vida de cada fármaco, el desarrollo de contenidos adaptados para una reunión online, la práctica con tutoriales y simulaciones, y la integración del Tele-detailing en la programación de reuniones de Remote Detailing.
Otro dato importante es que el modelo funciona de modo excelente en la subcontratación, cuando lo llevan a cabo Representantes que son expertos digitales capacitados por nosotros. Parte del éxito del modelo de outsourcing radica en el hecho de que no hay necesidad de cambiarles hábitos de trabajo ni visiones del mundo a los nuevos Representantes que "crecen" en nuestro modelo de trabajo, sin conocimiento previo del trabajo sobre el terreno.
Los Representantes con experiencia en la realización de visitas personales deben cambiar su comportamiento y asimilar habilidades de comunicación, que no son necesariamente idénticas a las habilidades con las que ya están familiarizados.
¿Es posible capacitar a un Representante de una Compañía Farmacéutica para realizar Remote Detailing?
Es definitivamente posible. A la vez, la integración de Remote Detailing a las actividades del día a día de un Representante de una Compañía Farmacéutica requiere un cambio fundamental en sus hábitos de trabajo.
Es necesario considerar preguntas tales como cuál será el horario de trabajo del Representante (la mayoría de las reuniones en Remote Detailing son de noche), cuántas visitas personales serán necesarias y cuántas en Remote Detailing, cómo se incluye el Tele-detailing en la programación de las reuniones, cómo se premiará al Representante, qué incentivos tendrá fundamentalmente para cambiar la naturaleza de su trabajo y sus horarios, etc.
En la actualidad, después de un proceso de años, las Compañías Farmacéuticas han comenzado a capacitar a sus Representantes para que realicen reuniones de Remote Detailing, que se van integrando gradualmente a su arsenal de herramientas de marketing.
¿Cómo empezar? ¿Cómo se implementa Remote Detailing en la empresa?
Como parte del concepto, Digital-Rep acompaña el proceso integral de implementación del trabajo de los Representantes digitales en la empresa, asesora en la construcción y adecuación de unidades de contenido, orienta y capacita a los Representantes y a empresas relevantes para la actividad, y brinda el soporte técnico requerido para las reuniones y sus actividades.
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