.png)
רימוט דיטיילינג
איך היינו רוצים שתראה פגישה אידיאלית בשטח בין נציג רפואי לבין רופא?
היינו רוצים שלרופא יהיה זמן, שייגש לפגישה נינוח, שהנושא של הפגישה רלוונטי עבורו, לכן יהיה מעוניין בתוכן המוצע.
היינו רוצים דיון לעומק, שיישאלו שאלות, שיועלו התנגדויות אמיתיות המשקפות את הפרקטיקה שלו, שנגיע יחד לסיכומים ותכנית פעולה.
...ואם כתוצאה מפגישה כזו הנציג יוערך על ידי הרופא..., מה טוב.
אלה בדיוק מאפייני פגישת וידאו – Remote Detailing. מאפייני התקשורת באמצעות וידאו יוצרת את הקונטקסט כדי שהמצבים שתוארו לעיל יתקיימו.
מהאפשרויות הרבות לקיים תקשורת בין חברה פרמצבטית לבין קהל לקוחותיה, Remote Detailing נכנסת לקטגוריה של "שיווק בהרשאה" (Permission Marketing) באופן המובהק ביותר: הפגישות נקבעות מראש בזמן הנוח לרופא, והתוכן של הפגישות הינו מעניין מנקודת הראות של הרופא ורלוונטי לפרקטיקה, עד כדי כך שייבחר לקיים את האינטראקציה גם מחוץ לשעות העבודה.
לכן נוצרת מה שאנו מכנים "סגמנטציה טבעית": מי שמסכים להשתתף בפגישת Remote Detailing מעוניין בתוכנה.
כך, רופאים הבוחרים להשתתף בפגישת Remote Detailing מגיעים אליה מרצון, עם נכונות גבוהה מאוד להקשבה ולשיתוף פעולה, אשר מתורגמת לפגישות ארוכות ביחס לפגישות בשטח, 20, 30, 40 ו- 50 דקות.
אם כבר נשאלת השאלה, למה רופא ירצה לקיים פגישת Remote Detailing? בסיום כל מפגש שהתקיים שאלנו את הרופאים איך היית התרשמותם מהפגישה. התשובות היו זהות בתוכן, בניסוחים כאלה או אחרים: הנושא מעניין אותי והפגישה התקיימה בזמן הנוח לי. במילים אחרות, סגמנטציה טבעית ושיווק בהרשאה.
יש להבין שפגישת Remote Detailing המתקיימת לאחר שעות העבודה כשהרופא נמצא – לרוב – בביתו, הוא זמן בעל איכות גבוהה, Premium Time. תפקידינו הוא למצות הזדמנות זו.
אנחנו מבדילים בין פגישת Remote Detailing המתקיימת בשעות העבודה, בקליניקה של הרופא, מפגישת RD מחוץ לשעות העבודה.
ההבדל ביניהן נובע מהקונטקסט: חלון בזמן עבודה נמצא בין אירועים אחרים, טיפול בפציינטים, ישיבות, אדמיניסטרציה, פגישות. זו מסגרת בה היו אירועים לפני פגישת ה- Remote Detailing ויהיו אירועים אחריה.
פגישות מחוץ לזמן העבודה מתקיימות במרחב חופשי. הרופא קובע מתי מתחילות ומתי מסתיימות, אין מסגרת מוגדרת של זמנים, האירועים המחייבים נמצאים מאחוריו והאירועים שיבואו אחריה הנן בשליטתו הגבוהה היחסית של הרופא.
הסדר זמנים המגדירים יחסים בין צדדים – Modus Vivendi – של התחייבויות וכללים, המשליכים על הדינמיקה ועל אפשרויות הגמישות של הפגישה. לראיה, רוב פגישות ה- Remote Detailing מחוץ לשעות העבודה הנן ארוכות משמעותית מפגישות המתקיימות בזמן העבודה.
הדרכות והטמעת Remote Detailing בחברות פרמצבטיות
חברת Digital-Rep מקיימת הדרכות Remote Detailing, הקונספט מועבר באמצעות וובינר שהינו מבוא להדרכות ומטרתו להציג את היסודות ואת הכללים של פגישה Remote Detailing.
תכני הוובינר:
• הסבר על הכללים ואופי פגישת Remote Detailing
• מדוע רופאים משתתפים בפגישות וידאו. צרכים ופסיכולוגיה
• בחינת התוכן - שקופיות - בדינמיקת פגישות וידאו
• זווית, מודעות למקור האור, רקע ומצלמה
• כיצד לקבוע פגישה עם רופא. תקשורת עם הרופא לפני הפגישה.
• העיקרון של ניהול פגישות וידאו על פי כללי התעמולה הקלאסית
• שאלות ותשובות
יישום מיומנויות תקשורת בפגישות Remote Detailing
דורש תרגול בדיוק כפי שנציג רפואי חדש נדרש לבצע סימולציות
לפני יציאתו לשטח.
לכן, חלק שני של ההדרכה הינה מעשית וכוללת:
ניתוח והתאמת השקפים לפגישת וידאו
הקלטת סימולציה ראשונה בהמשך להוראות כלליות לשימוש בתוכן בהתאם לכללי התעמולה הקלאסית
צפייה בהקלטה, ניתוח עם הנציג, שיתוף הערות, דגשים וכלים לשיפור
סימולציה שניה ויישום למידה.
למה רופא יהיה מעוניין להשתתף בפגישה באמצעות האינטרנט?
מעבר לנכונות העקרונית לקיים פגישות אינטרנטיות והצורך להתעדכן, רופאים משתתפים בפגישות Remote Detailing בגלל שהנושא רלוונטי עבורם ובגלל שהם בוחרים את זמן הפגישה.
עם סיום פגישות Remote Detailing שקוימו עם רופאים, הם התבקשו לחוות את דעתם על הפגישה. המכנה המשותף הגורף בתשובות שניתנו היה:
1. הפגישה הייתה בעלת ערך רב כי הנושא נדון לעומק והתקבל מידע שימושי לפרקטיקה היומית של הרופא.
2. הפגישה התקיימה בזמן מתאים ונוח לרופא (המועד נבחר על ידו).
האם ישנם פיילוטים מתועדים שבוצעו על Remote Detailing?
בחודש מרס 2011 פורסם מאמר ב- Pharma Marketing News הדן בנושא ומתאר פיילוט שבוצע על ידי חברה פרמצבטית באירופה:
http://www.news.pharma-mkting.com/pmn106-article01.pdf.
מאז, התקיימו פיילוטים נוספים שהמשותף להם חזרה על התוצאות המבטיחות כפי שמתוארות במאמר.
האם ישנן תובנות מהניסיון שנצבר לגבי האימפלמנטציה של ה- Remote Detailing בארץ?
בהחלט. התובנה המרכזית היא שנדרש מודל שלם כדי לבצע את ההטמעה של הקונספט בחברה פרמצבטית.
המודל שפותח על ידי דיגיטל-רפ מהווה מכלול הכולל בחינת היתכנות הפעילות בהתאם למאפיינים ושלב החיים של כל תרופה, פיתוח של תוכן מותאם לפגישה אינטרנטית, ביצוע הדרכות וסימולציות, שילוב Tele detailing בקביעת הפגישות של Remote Detailing.
תובנה נוספת חשובה היא שהמודל עובד מצוין ב- outsourcing כאשר הוא מבוצע על ידי נציגות שהן עובדות של דיגיטל-רפ שהוכשרו על ידנו. חלק מהצלחת המודל של ה- outsourcing נובע בכך שאין צורך לשנות הרגלי עבודה ותפיסות עולם לנציגות חדשות ש"גדלות" על מודל העבודה שלנו ללא היכרות של עבודה בשטח לפני כן.
נציגות בעלות נסיון בתעמולה בשטח נדרשות לשינויי התנהגות והטמעה של מיומנויות תקשורת שאינן בהכרח זהות למיומנויות המוכרות להן.
האם ניתן להכשיר נציגות של חברה פרמצבטית לבצע Remote Detailing?
ניתן בהחלט. יחד עם זאת, לשילוב של Remote Detailing בפעילות השוטפת של נציגת שטח של חברה פרמצבטית נדרש שינוי יסודי בהרגלי העבודה של הנציגה.
שאלות כמו מה יהיו שעות העבודה של הנציגה – רוב הפגישות ב- Remote Detailing מתקיימות בשעות הערב המאוחרות; כמה פגישות שטח תידרשנה לקיים וכמה ב- Remote Detailing, איך משלבים Tele detailing בקביעת הפגישות, איך תתוגמל הנציגה, איזה תמריץ יש לנציגה לשנות את אופי עבודתה ושעות עבודתה מהיסוד וכיו"ב.
היום, לאחר תהליך של שנים, חברות פרמצבטיות החלו להכשיר נציגות לביצוע פגישות Remote Detailing שבאופן הדרגתי משתלב בארסנל הכלים השיווקים שלהם.
איך יוצאים לדרך? איך מתבצעת הטמעת ה- Remote Detailing בחברה?
כחלק מהקונספט, Digital-Rep מלווה את התהליך המקיף של הטמעת עבודתם של הנציגים הדיגיטליים בחברה כ- Turn Key Project, מייעצת בבנייה ובהתאמת תכנים – יחידות תוכן, מדריכה ומכשירה את הנציגים ואנשי החברה הרלוונטיים לפעילות ומספקת את התמיכה הטכנית הנדרשת להצלחת הפגישות והפעילות,
.jpg)